Distribution en ligne et concurrence

La distribution en ligne et les rapports entre fournisseur et revendeur sur internet sont encadrés par de nombreuses règles. Ces règles protègent le distributeur contre les abus de son fournisseur, ou les abus du propriétaire de la plateforme de vente en ligne (Amazon, eBay, iTunes, etc.)

Les lignes qui suivent proposent un aperçu clair des règles applicables à la distribution en ligne.

La distribution en ligne et le respect des règles de concurrence commerciale : principes

Le fournisseur ne peut pas se réserver le canal que constitue la vente en ligne. Toute entreprise (et donc, tout distributeur) doit pouvoir exploiter les possibilités offertes par internet pour améliorer l’approvisionnement du consommateur.

En conséquence, le fournisseur ne peut pas interdire à ses distributeurs :

toute activité commerciale en ligne (le fournisseur ne peut pas interdire la distribution en ligne) ;
de répondre aux commandes formulées en ligne par certains clients (ex. : les clients domiciliés dans certains pays ; certaines régions) [1].

Tout n’est pas interdit cependant. Dans une certaine mesure [2], les fournisseurs peuvent encadrer l’activité en ligne de leur distributeur.

Nous fournissons ci-dessous plus de précisions par type de pratique commerciale.

Le fournisseur peut-il limiter la distribution en ligne ?

On l’a dit, le fournisseur ne peut pas contraindre le distributeur à limiter la part de ses ventes en ligne. Ainsi, à titre d’exemple :

la société Bang & Olufsen [3] a été condamnée à une lourde amende pour avoir interdit les ventes en-ligne à ses distributeurs sans justification objective ;
Adidas a été poursuivi pour avoir interdit à ses revendeurs d’utiliser certaines plateformes de distribution en ligne telles que Amazon ou eBay (par opposition à leurs propres sites de vente en ligne ou via des sites privés tels que Otto ou Zalando) ; par ailleurs, les distributeurs ne pouvaient pas non plus faire de publicité sur les moteurs de recherche. [4]

Toutefois, le fournisseur peut exiger qu’un certain nombre de règles soient respectées lorsqu’elles ont pour objectif de veiller à ce que le distributeur ne soit pas exclusivement présent sur internet. (Le fournisseur peut exiger que ses distributeurs maintiennent des boutiques physiques afin que le consommateur ait toujours la possibilité d’aller en magasin pour tester les produits et se convaincre de la pertinence de son achat). Le fournisseur peut ainsi exiger qu’un nombre minimum de ventes physiques soit réalisées, en plus des ventes en ligne (ex. : quantité / proportion minimale de ventes hors ligne).

Le fournisseur peut-il imposer des conditions de qualité dans la distribution en ligne ?

Le fournisseur ne peut pas interdire l’usage d’internet à ses distributeurs, mais il peut leur imposer des règles de qualité à respecter sur les plateformes de distribution en ligne. Le fournisseur peut par exemple exiger que le distributeur :

affiche la marque ou le logo du produit sur le site utilisé (même sur une plateforme comme eBay) ;
adopte une certaine présentation visuelle des produits ;
soumette l’affichage de liens vers d’autres sites marchands à une autorisation préalable.

Des exigences de présentation trop précises peuvent être illicites si elles en deviennent excessives et inutiles.

Ainsi, l’entreprise de parapharmacie Pierre Fabre a été condamnée pour avoir exigé de ses distributeurs la présence d’un conseiller diplômé lors de la vente de ses produits en vue éviter une utilisation nocive de ses produits. Dans ces circonstances, la vente en ligne devenait impossible. Pierre Fabre fut condamnée pour avoir indirectement interdit la vente en ligne, sans juste motif. Dans la mesure où les produits cosmétiques concernés étaient vendus librement sans ordonnance, ils ne présentaient pas de caractère de dangerosité suffisant pour justifier ce type de contrainte [5]. Un conseil via « hot line » pouvait suffire.

Les conditions de qualité imposées à la distribution en ligne peuvent varier par rapport à celles imposées à la vente physique à condition qu’elles poursuivent des objectifs identiques et arrivent à des résultats équivalents. La différence doit être expliquée par la nature distincte de ces deux modes de distribution [6]. Par exemple, le producteur peut :

imposer des délais de livraisons différents en ligne et hors ligne ;
imposer un service d’aide après-vente en ligne spécifique (ex. : hotline plutôt que retour en magasin).

Le fournisseur peut également définir un prix de vente conseillé propre au commerce en ligne (à distinguer du prix de revente imposé).

Enfin, le fournisseur peut également imposer une limitation du nombre de produits vendus par consommateur (ex. : maximum 3 produits similaires par client, ou par carte de crédit). Ceci doit permettre d’éviter que d’autres distributeurs, non agréés, ne constituent des stocks suffisants pour lancer leur propre boutique en ligne, sans respecter les exigences de qualité habituellement imposées par le fournisseur.

Le fournisseur peut-il définir le type de clients auxquels ses distributeurs peuvent vendre ?

Le droit de la concurrence s’oppose à ce que les consommateurs ne puissent faire leur commerce où ils le souhaitent. Ce principe général s’applique également à la distribution en ligne.

Le fournisseur ne peut pas interdire les « ventes passives », soit celles par lesquelles le revendeur répond à la commande spontanée d’un client. Ainsi, il est interdit d’exiger que :

le distributeur empêche certains clients (ex. : en fonction de leur adresse ; en fonction de leur qualité : consommateur ou société professionnelle) de consulter son site internet ou les renvoie automatiquement vers les sites d’autres distributeurs ;
le distributeur mette un terme à une opération de vente par internet lorsque les données de la carte de crédit du client révèlent qu’il n’est pas établi sur son territoire.

Ce type de pratique confine au « geoblocking » et est strictement interdit. À titre d’exemple, la société Enervit, un fournisseur de compléments alimentaires pour sportifs [7] a été poursuivie pour avoir interdit la vente de ses produits à des consommateur qui ne résidaient pas en Italie.

Par contre, le fournisseur peut interdire à ses revendeurs de procéder à des « ventes actives », soit à démarcher activement certains types de clients (ex. : des clients professionnels) ou des clients situés sur certains territoires. Le fournisseur peut notamment interdire la publicité en ligne spécifiquement adressée à certains clients réservés, telle que :

via des bannières publicitaires visant un territoire particulier ou placées sur des sites tiers ;
via un moteur de recherche pour qu’ils diffusent une annonce spécifiquement aux utilisateurs établis sur un territoire particulier ;
via des « mailing list » dirigées vers certains clients.

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[1] Ce qui aurait pour effet de créer des zones d’exclusivité territoriale interdites.

[2] C’est-à-dire, pour autant que le fournisseur et le distributeur ne disposent pas de plus de 30% des parts de marché sur leurs marchés respectifs.

[3] Cons. conc., 12 décembre 2012, 12-D-23, [En ligne], http://www.autoritedelaconcurrence.fr/pdf/ .

[4] J-M. Shultze, D. Wagener, S. Pautke et J. Kübler, « Online restrictions under scrutinu in Germany », Commeo LPP, [En ligne], 25 septembre 2014, http://www.commeo-law.com (consulté le 16 mars 2015).

[5] CJUE, 13 octobre 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, C-439/09, Rec., p. I-9447, concl. Av. gén. Mazak, p. I-9422.

[6] Ibidem, pour la distribution en ligne.