Marque déposée : est-ce vraiment bien utile ?

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Devez-vous déposer votre marque ? Réfléchissez bien : avez-vous VRAIMENT intérêt à déposer votre marque ?

Déposer une marque n’est pas toujours utile

Je dois vous faire une confidence : longtemps, j’ai cru que le droit des marques ne servait à rien. Cet aveu, pour un avocat en propriété intellectuelle, c’est un peu avouer une crise de foi. Certes, il reste le droit d’auteur et le droit des brevets, mais rejeter le droit des marques, c’est un peu comme pour un père de famille reconnaître qu’il aime moins son troisième fils, parce qu’il est petit et geignard.

Comprenez-moi bien, je n’ai jamais douté de l’intérêt que le droit des marques revêt pour Coca-Cola, Dior ou Mercedes. Bref, pour les exceptions multinationales qui doivent se protéger de la contrefaçon étrangère.

Pour une PME, l’utilité de déposer sa marque est moins évidente. Plusieurs considérations justifient de remettre en cause le dépôt d’une marque :

  • déposer (« enregistrer ») sa marque, c’est un coût (quoique modéré), alors même que les finances d’une PME sont généralement limitées et déjà accaparées par de nombreux frais d’installation ;
  • il n’est pas requis de déposer sa marque pour commencer à utiliser le signe (d’autant qu’il est toujours possible d’enregistrer sa marque après avoir commencé à l’utiliser) ;
  • les cas de copie d’une marque peu connue sont relativement faibles.

Enfin, c’est surtout la nature des activités commerçantes (leur ampleur, mais également le bien sur lequel elles portent) qui détermine s’il existe un intérêt ou non à enregistrer une marque. Ainsi, il est a priori très peu utile de déposer une marque pour un salon de coiffure ou un restaurant dont les ambitions sont purement locales, comme on le voit pourtant parfois. Dans ces deux cas, la protection qui est « automatiquement » attachée au nom commercial ou au nom de domaine suffit amplement.

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Le dépôt de marques est à l’origine de belles succes stories

L’âge venant L’expérience m’amène aujourd’hui à modérer le cynisme de mes jeunes années mon scepticisme initial.

Plusieurs exemples démontrent l’utilité de déposer une marque à point nommé, même pour une PME. À titre illustratif, citons les exemples suivants d’entreprises (initialement) de petite taille – voire d’encrage purement local – mais qui ont réussi à construire leur succès autour d’une marque forte :

  • IceWatch : grâce à un design porteur, mais surtout par un marketing efficace, l’entreprise liégeoise a réussi à créer un effet d’engouement phénoménal autour d’une montre en plastique, soit un produit pourtant classique et aisément reproductible ;
  • Breizh Cola : surfant sur un esprit régionaliste particulièrement marqué, le « Cola du Phare Ouest » s’est rapidement créé une identité commerciale forte par sa marque, aujourd’hui distribuée bien au-delà de la Bretagne ;
  • Curtius : outre ses qualités gustatives indéniables, « la bière liégeoise » s’est imposée par du packaging de haut de gamme, une stratégie marketing efficace et une marque déjà aisément identifiable par le consommateur (le « Curtius » étant un musée éponyme à un personnage historique, bienfaiteur de la Cité ardente) ;
  • Marcolini : soucieux de protéger l’image d’excellence de ses créations, le chocolatier bruxellois a enregistré son nom comme marque pour s’attaquer au marché d’exportation.

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La marque est utile, sous conditions

Pour votre PME, il est utile de procéder à l’enregistrement de la marque dans les conditions suivantes :

  • si votre produit/service vise le haut du marché (haut de gamme), en particulier dans un marché de produits homogènes (cola, bière, chocolats, etc.) : la marque est alors le principal outil de démarcation ; il est crucial de la protéger ; il importe ici de se rappeler que toute marque non enregistrée peut être déposée par un tiers même si vous avez commencez à utiliser la marque.
  • si vous avez des prétentions à l’international, en ce compris dès que votre produit fait l’objet de vente en ligne :
    • eu égard au grand nombre de situations de conflit de marques susceptibles de survenir sur un marché globalisé (même pour une marque francisée : la francophonie est vaste) ;
    • déposer sa marque permet de lutter contre les « trolls » (ou « cyber-squatters »), qui créent des sites internet parasites proches du nom de la marque pour ensuite vous forcer à racheter l’adresse internet de leur site fantôme ;
    • déposer sa marque en Europe peut ensuite faciliter le dépôt de la marque dans d’autres juridictions – dont, notamment, aux Etats-Unis ;
  • si vous créez un nouveau marché, qui s’identifie rapidement au nom de votre produit (ex. : « Bic », pour stylo à bille ; « Frigo », pour frigidaire ; « Ice-Tea » pour du thé glacé, le second producteur ayant dû se contenter du nom bâtard « Nestea ») ;
  • si le signe est stratégique ;
  • de manière générale, lorsque le succès se profile à l’horizon.

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