Contrat de franchise et prix de revente conseillé

contrat-de-franchise-prix-de-revente-conseillé-avocat

Suite de notre série de fiches pratiques sur le contrat de franchise. La présente note porte sur la question du prix de revente conseillé ou imposé par le franchiseur à son franchisé.

Un prix de revente conseillé ou imposé, dans un contrat de franchise, est-ce licite ?

Un franchiseur peut-il dicter à son franchiser les prix de revente qu’il doit pratiquer dans son magasin ? Si oui, à quelles conditions ? Si non, quels sont les risques ? Ces questions revêtent un intérêt pratique crucial.

Les lignes qui suivent répondent à toutes ces questions en termes clairs.

*

Prix de vente conseillé ou prix de revente imposé ?

Nous avons déjà abordé la question des prix de revente imposés hors contrat de franchise. Un bref rappel n’est cependant pas inutile.

Le droit de la concurrence interdit les accords restrictifs de concurrence. Cette interdiction inclut notamment toute pratique qui consiste à « fixer de façon directe ou indirecte les prix d’achat ou de vente ou d’autres conditions de transaction » [1].

Pourquoi les prix de revente imposés sont-ils interdits ? Parce que le droit de la concurrence réclame que les distributeurs d’un même produit (ex. : des smartphones Samsung ; des pantalons Levis ; des pièces de rechange de marque) se fassent concurrence dans la distribution de ce produit. Cette concurrence doit pouvoir prendre toutes les formes (ex. : meilleure localisation du point de vente, meilleur service en magasin) dont, notamment, une concurrence sur les marges des revendeurs.

Or, les distributeurs d’un même produit ne peuvent pas se faire concurrence sur leurs marges si leur fournisseur (commun) leur impose le respect d’un prix de revente commun.

En cela, il faut distinguer :

  • le prix de revente imposé, qui est en principe interdit ; et,
  • le prix de revente conseillé (ou recommandé), qui est autorisé.

Le système du prix de revente conseillé est en adéquation avec l’économie même de la franchise : le franchisé doit pouvoir gérer ses affaires en toute liberté, mais doit en même temps respecter une certaine politique commerciale commune au contrat de franchise. En d’autres termes, dans le contrat de franchise, l’assistance du franchiseur ne doit pas se transformer en une ingérence.

Il n’est donc pas interdit à un fournisseur de conseiller à son distributeur le prix auquel il devrait revendre les produits qu’il lui procure… pourvu toutefois qu’il s’agisse bel et bien d’un prix de revente conseillé.

Le fait de contrôler de manière systématique le prix de revente de ses distributeurs et de les sanctionner en cas de non-respect du prix conseillé transforme le prix de revente conseillé en prix de revente imposé, et est illégal.

*

Les exceptions dans le contrat de franchise

Un franchiseur n’a donc a priori pas le droit d’imposer un prix de revente à son franchisé, mais doit se limiter au prix de revente conseillé.

Toutefois, plusieurs exceptions existent à l’interdiction des prix de revente imposés et peuvent être déployées dans le contrat de franchise [1].

Ainsi, les Lignes directrices sur les restrictions verticales disposent expressément que les parties peuvent tenter de justifier un prix de revente imposé dans trois hypothèses, résumées ci-dessous :

  • pendant la période d’introduction d’un nouveau produit sur le marché, pour inciter les distributeurs à promouvoir le produit en question ;
  • dans le cadre d’un système de franchise, pour organiser une campagne de prix bas coordonnée de courte durée (2 à 6 semaines) ;
  • pour permettre aux revendeurs de fournir des services de prévente, notamment dans le cas de produits d’expérience ou complexes.

On s’en rend compte rapidement, ces trois illustrations sont particulièrement pertinentes pour les contrats de franchise, lorsque le franchiseur finance une campagne de publicité nationale, pendant une période de promotions, ou pour l’introduction d’un nouveau produit. Afin de d’assurer le succès de la campagne, le franchiseur peut dicter à ses franchisés le prix qu’ils doivent pratiquer durant la période de promotion.

De même, le franchiseur peut envisager la mise en place d’une politique de prix imposés en vue d’encourager les services avant-vente (promotion), lorsque les produits sont complexes et justifient que le consommateur soit éduqué. Aussi utile qu’elle puisse paraître, cette troisième exception est soumise à conditions en sorte que son utilisation requiert des précautions.

*

Vous avez une question spécifique ? Vous souhaitez un conseil ou assistance ? N’hésitez pas à nous contacter !

*

Cette fiche vous a intéressé ? Voyez maintenant deux articles consacrés chacun à un secteur où de nombreux contrats de franchise sont présents :

  • la restauration ;
  • la grande distribution.

Nous vous avons également concocté une fiche relative au contrat de « master franchise ».

Vous pouvez également vous référer à notre table des matières sur le contrat de franchise.

——–

[1] Au sens de l’article 1er, par. 1er, a) du Règlement n°330/2010, un accord vertical est « un accord ou une pratique concertée entre deux ou plusieurs entreprises opérant chacune, aux fins de l’accord ou de la pratique concertée, à un niveau différent de la chaîne de production ou de distribution, et relatif aux conditions auxquelles les parties peuvent acheter, vendre ou revendre certains biens ou services ». Le Règlement est complété par les Lignes directrices verticales, lesquelles traitent de manière plus complète du prix de revente imposé et du prix de revente conseillé.

[1] Art. 101 par. 1er, a) du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne – lequel sert de fondement au droit des prix de revente conseillé et imposé.